Centrémonos ahora en el mundo del marketing. ¿Cuál es el objetivo de las campañas de promoción y publicidad de productos y servicios? Llevar a las personas hacia el acto de la compra, fundamentalmente, o como mínimo convencer a las personas para que hagan presión en favor de que alguien compre algo (por ejemplo, en el caso de los niños que piden cosas a sus padres). ¿Y cuál es la principal función del cerebro? Sobre todo, ayudarle a sobrevivir adaptándose a circunstancias muy diversas.
Fíjate en que en ninguno de los dos casos lo importante es tener una imagen fiel de la realidad, sino más bien llevar a las personas a pasar por una cadena de acciones. Un ser que lo sabe todo constantemente permanece estático, inmóvil, mientras que quienes están movidos por las emociones y las motivaciones se mueven precisamente porque experimentan con el entorno, nunca llegan a un punto en el que tienen una experiencia totalmente fiel de la realidad.
La curiosidad y las ganas de llegar a ciertas metas son una fuerza que está detrás del marketing y también detrás del funcionamiento del cerebro humano, para lo cual no puede permitirse el lujo de quedarse bloqueado ante la falta de certezas, Y en este sentido, las ofertas son un muy buen “desbloqueador” de acciones, porque activan una serie de sesgos.
1. Sesgo de escasez
El sesgo de escasez nos hace sentir que, si algo escasea, es porque tiene un valor más alto del que tendría si no estuviese tan demandado. Esto hace que muchos negocios creen deliberadamente la imagen de que es difícil hacerse con lo que ofrecen, algo que aprovechan sobre todo en las campañas de lanzamiento de nuevos productos o en campañas de Navidad.
2. Heurística de disponibilidad
Este tipo de atajo mental nos lleva a asumir que si recordamos algo (es decir, si una pieza de información está fácilmente disponible en nuestra memoria) es porque eso es importante y nos habla acerca de algo que tiene valor. Del mismo modo, las ofertas nos llevan a recordar la fecha de finalización de las campañas de descuento, haciendo que algo tan simple como mirar nuestra agenda nos lleve a recordar ese producto o servicio.
3. Aversión a la pérdida y sesgo de negatividad
Estos dos fenómenos son muy parecidos: la aversión a la pérdida es un fenómeno por el cual sentimos más motivación por evitar una pérdida que por explorar la oportunidad de tener una ganancia, y el sesgo de negatividad nos lleva a sentir que es más importante centrar la atención en las posibles consecuencias negativas de nuestras acciones que en las positivas. En el caso de las ofertas, esto puede ser aprovechado usando técnicas de persuasión para que los potenciales consumidores se imaginen habiendo comprado ya ese producto o servicio, de modo que la opción de no aprovechar esa oportunidad sea percibido como una pérdida.
4. Sesgo de riesgo cero
El sesgo de riesgo cero hace que prefiramos experimentar un proceso en el que una de sus partes está totalmente libre de riesgo, a uno en el que el riesgo general es menor pero está distribuido de manera igual en todas sus partes. Por ejemplo, esto puede ser aprovechado en servicios que ofrecen un primer mes de prueba gratuito antes de hacer un pago anual, en vez de no ofrecer el mes de prueba pero ofrecer la oportunidad de realizar pagos mensuales.
5. Efecto arrastre
El efecto arrastre nos hace sentir que si muchas personas a nuestro alrededor están realizando cierto tipo de acciones es porque probablemente eso merece la pena, y deberíamos hacer lo mismo. Esto, por ejemplo, nos hace ver con más interés las épocas de rebajas, al percibir que todo el mundo va a las zonas más comerciales de la ciudad para gastar más de lo que es habitual durante el resto de meses.
6. Sesgo de anclaje
El sesgo de anclaje nos lleva a valorar determinadas opciones en base a la primera información relevante que hemos recibido acerca de esta. Por ejemplo, se utiliza mucho al plantear el precio rebajado de los productos: primero se dice lo que costaría en circunstancias normales, y luego se da el precio una vez aplicada la rebaja.
Como acabamos de ver, está demostrado que, ante un producto en oferta, nuestro cerebro está más predispuesto a comprar para no perder la oportunidad de conseguirlo a un precio inferior.